为什么微信开始限制公共账号，营销号该如何转型？

官方对公众平台的发展首次表态。曾鸣提醒公众账号运营者，不要把微信当成营销渠道，而是要提供有价值的服务：召之即来，挥之即滚，不要没事儿总在用户眼前晃悠。与之相应，微信也表示下一步将设法解决信息泛滥的问题。 （via 微信首次表态：公众平台不是营销工具）
微信运营方，或者说腾讯吧，此举目的个人觉得有三个。
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; \$ o& l8 p+ i; F1.关系链的维护。微信和微博不一样，前者的关系同伴较少甚至很少基于不认识的人，因此是强关系。在强关系和强关系之间形成的关系链，是横向传播的一个必然纽带。
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7 w8 k! G3 k, Z6 }8 r之前我在别的问题当中说过，微博（以中国的微博为主）更多地形成纵向传播，也就是自上而下的传播。公知、明星、草根大号、营销热号，已经成为事实上的所谓“意见领袖”，这在网络关系图中可以看做是一个hub，而其他普通微博用户都只是一个节点。不管你是否认识或者关注这些所谓的大号（不认识这一条就已经证明弱关系的存在），只要你身边的任何一个强关系节点对于他们当中任何一条信息有传播，你就有可能看到。更不用说你关注的很多人并非本身的强关系节点。

假定如果你关注了100个关系节点（不管关系强弱），每个节点转过一次大号的信息，你总有看到的时候。这是你个人无法主观去抗拒的信息接受模式，说严重一点，是你个人无法因为关系链而回避的信息噪声。你可以因为信息敏感性取消对关系节点的关注，这样做并不会对你的微博社交产生太过重要的影响——恰恰因为微博上的关注对象很多都是无所谓关系强弱的。
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! M) g3 A' k( I2 u' s而微信不一样，每个人在微信上的朋友基于QQ好友或者通讯录朋友，双方之间的关系链维护建立在现实交往的基础之上，由此基于一种默许的信息准则，意即相互之间保持着信息对等的沟通过程，你不可能给你的同事贸然发一条约炮信息，因为可能他/她会反感，反之亦然。这是横向传播目前不是强制遵守，但可以看成是约定俗成的一个准则。

微信目前的关系链和信息沟通准则决定了传播的横向特性大于纵向特性，因此信息流动不管是基于价值传播还是服务传播，目前基本上很少能够看到信息优先级凌驾于关系优先级之上的特例，是故“营销”不泛滥或者泛滥得不明显。
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2.价值信息的传递。微信上的信息流动，由于会触发现实关系节点的接受舒适度，所以还没有引发信息噪声泛滥的毛病。由此带来的就是价值信息传递的流畅程度。
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这一点我自己深有体会。我的一位远房亲戚，久未谋面，某天忽然建了一个微信群，人数超过30人，然后发送的第一条信息就是内容非常不客观的保险宣传（这里说句题外话：@雷磊 老师你敢这样做你就死定了）。1分钟之内这个微信群走得只剩下6-7人，当然留下的人也不包括我。而且我果断将她微信号拉黑、取消了她的通讯记录、QQ上也将她丢进黑名单，亲戚群立刻退出。当然，这样做有点极端，但正说明了微信目前关系链的重要，以及价值信息传递的渠道是何等的脆弱。

深入一点说，微信各个关系节点之间的价值信息传播，首先因为流动困难，导致个人的取舍度更大，这里涉及到的“受众体验”（和普通产品的用户体验并无二致）比微博更为精细，在对位特性、消费舒适性和承受能力等方面的要求也更高。
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' r3 L, F! D+ {7 `. J不管是微信的公共营销也好、价值信息的推送也罢，甚至相互沟通的质量和服务的普适性都要经受关系链的严峻考验。有可能一个公众账号发了9999条有益内容，但因为1条不适内容就会被用户全盘推翻。这还只是理想情况，按照现在用户的随意程度，无论哪一条信息引发不适，就会立刻对关注对象表示反感，随之而来的将会是不传播、不订阅甚至取消关注。
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这种情况和微信的用户基数无关，但和账号的唯一性、价值信息的质量、用户使用的心态有关——特别是账号的唯一性，如果因为关系链断裂而出现账号停用，那么横向的传播过程就会不成立，一个节点的消失会导致一整片区域内的信息传递死亡，信息（无论是否有价值）流量就会急剧减少，导致运营质量下降。
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) b' l$ `: E8 K' [所以，信息低质、沟通不适导致关系链紧张或者破碎，才是运营方最不能接受的。正如微信运营方在沟通过程中所说“订户的质量，用户对公众账号的忠诚度、对公众号的活跃度，这才是最有价值的。”而要做到以上的情况，价值信息的传递是必要条件。这不是广泛普适的传递，而是在用户精准定位上的“取悦传递”，当然我的一位朋友将其称之为“卖身传递”也无不可。

5 q: C) s; q( Y0 q  W- Y, t3.横向传播关系的维系。横向传播关系的维系不仅取决于服务或者说是信息的价值，更取决于个人在关系链当中的紧密程度。现在互联网社交当中，虚拟关系如果是松散和脆弱的，其实是利益载体的权重导致。回过头来看微信的关系链，这其中更多的是基于现实关系基础上构建的虚拟关系。
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" K" O% x2 H5 l# G5 x我对身边100位使用微信的朋友进行过调查，这里简单说一下结果：微信好友当中，QQ好友和通讯录对象重合度超过90%的有4人，重合度超过50%的多达70人，剩下26人的重合度从30%-15%不等，但很有意思的是，低于15%的有12人（因为有人有不止一个QQ号，因此用小号常驻微信的不少）。这从某种程度上可以说明我之前的观点。

7 Y; m$ w* S. b9 k5 z+ N电话簿上的联系人固然分为三六九等，但能进入通讯录的对象，基础的利益载体是对等的，也是一致的，那就是共鸣点。
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" S# y6 `! q* _同学之间的共鸣点是学校生活，亲戚之间的共鸣点是血缘和亲情基础，业务伙伴的共鸣点是商业往来，夫妻的共鸣点是婚姻和感情，即便是炮友，彼此之间的共鸣点也是两性默契程度。当然还有诸如道德准则、三观见解、学术/技术认识等等。这样的横向关系如果要产生信息的持续传播，必须是两种情况：
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% K! p2 Z- f  i, V& n1 i- w* m⑴关系亲密度带来的容忍底限（所谓的人缘）。
" G! }! B' X. u9 @% L3 b1 z5 V! W5 y4 K% s⑵信息价值的消费舒适度。
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两种情况之中有任何一种会对关系维系构成威胁的，传播者都会慎之又慎。当然，现在人们的社交精力越来越有限，关系维持的投入度也大小有别，因此在信息传播上，很多人对关系链上的其他对象保持了克制和容忍，可以选择无视，也可以出于“给个面子”而例行公事地传播，这两种行为的心理表现和行动方式开始变得与微博类似，但在相当长一段时期内不会成为主流。

+ ^2 U$ f3 a5 r+ V' [+ `/ m我觉得既然我能看到这三点，微信的运营方当然也能看到。在商言利，微信运营方也有可能在行动的出发点上和这三条相悖离，不过我觉得，现在的微信运营方，还没有令人发指到这个程度。而营销号应该如何转型的问题，必然也是从这三点当中去经营。
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! t6 o8 R. X1 h' s我自己做的微信公众号SDAM-News现在也在摸索，首先我自己在身体力行的一条，就是只要受众对于我不是例行回复，我对受众也不会例行回复。既然是横向传播，那么每一个人和他的关系链都有可能成为我的衣食父母。
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其次就是，我尽量做到在平常的新闻和周末特刊当中，加入更多风格、更接地气的内容。也许现在关注SDAM-News的人是学生，那么我有必要用一点点篇幅告诉他们新闻应该如何写；也许用户当中有潮男潮女，那么我有义务传递新新产品并让他们产生品牌辨识度；也许用户当中有科蜜有詹蜜，那么我有必要在尽量客观的基础上让他们产生阅读愉悦度（就算不击节叫好，至少也能够点头称是）；也许用户当中有平时劳碌于生活的大众，那么我应该让他们在阅读过程中忘却疲惫，享受一下时光的安静、平和；当然对于幽默感十足的活跃青年，我也希望让他们能在阅读谋篇文章时忘乎所以地咧嘴大笑。

一家之言，难免有失偏颇和遗漏。感谢阅读如此长篇大论的一个答案的所有知乎er。你们的每一条中肯评论都将让我受益良多。严正声明：任何媒体如需转载和商业演绎，请第一时间与我沟通，否则本答案只允许在知乎网站、知乎每周精选和知乎日报上使用。
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